Teorías sobre la comunicación

Del modelo clásico de la década del cincuenta a la mirada actual.

Un rápido panorama histórico

Las primeras ideas sobre la comunicación se basaron en sistemas técnicos (el modelo telegráfico); lo fundamental era que el mensaje llegara del emisor al receptor lo menos alterado posible. A partir de allí, el interés por los fenómenos de la comunicación fue creciendo, y las primeras teorías organizadas surgieron en Estados Unidos a fines de la década del cuarenta, con la formulación de Harold Lasswell. También es de esta época la teoría matemática de la información de Claude Shannon, que apareció es su artículo “Una teoría matemática de la comunicación”, publicado en el Bell System Technical Journal en 1948.

Mass Communication Research 

Esta corriente surge en la Universidad de Columbia de los Estados Unidos.

Investigo fundamentalmente los efectos de los medios, la influencia que ejercían en los receptores. Estos teóricos analizaron las reacciones de las audiencias (oyentes de radio y públicos de TV), y consideraron al receptor como “un blanco” fácil e influenciable por los medios.

Además, evaluaron la eficacia de los medios para la integración y el control social, a partir de lo cual afirmaron que el efecto masificador de los medios los transformaba en instrumentos de poder, que podían utilizarse para campañas gubernamentales, propaganda de guerra (por ejemplo, la propaganda nazi y aliada durante la segunda guerra mundial) y la publicidad.

Tuvieron una visión instrumental de los medios, considerándolos indispensables para la gestión de las opiniones, y les otorgaron cierta “omnipotencia” como “instrumento de símbolos eficaces”. 

Los estudios norteamericanos ampliaron un poco su mirada a partir del conocido trabajo de P. F. Lazarsfeld y R. K. Merton (Mass communication, popular taste and organised social action”, “Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada”, 1948) y otros escritos que se inscribían en la misma clase de preocupación sobre el rol de los receptores, aunque todavía en una línea muy funcionalista (es decir, atenta a las funciones y efectos de las etapas de un sistema comunicativo).  Por su función, conciben a los medios como mecanismos de regulación social. Estos investigadores norteamericanos utilizaron estudios cuantitativos: sondeos de opinión y encuestas (metodología empirista) sobre las audiencias para evaluar el impacto de los medios en términos de gusto, disgusto e indiferencia.

La Mass Communication Researsh, justamente por haber sido pionera en los estudios de comunicación, tiene varias falencias. Supone la teoría conductista estímulo-respuesta; es mecanicista; postula un efecto directo e indiferenciado de los medios sobre los públicos y presupone un “efecto masificador” y “mensajes persuasivos”. Es decir que mira los fenómenos de los medios exclusivamente desde el lugar del emisor y desde allí saca sus conclusiones.

Escuela de Frankfurt

Luego vendría la etapa norteamericana de los intelectuales de la Escuela de Frankfurt (surgida en Alemania), quienes habían empezado a trabajar desde la década del treinta en su país de origen, pero llegaron a Estados Unidos huyendo del régimen nazi. Es en este país americano donde trabajaron sobre los medios masivos de comunicación, para los que acuñaron el término industria cultural. Los principales representantes de esta escuela fueron Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Eric Fromm y Walter Benjamin (quien nunca llegó a los Estados Unidos, y se suicidó en la frontera francesa, en 1940, antes de caer preisionero de los nazis).

Los pensadoresde la Escuela de Frankfurt analizaron el proceso de industrialización de la cultura, producida masivamente. Consideraron como industrias culturales básicamente a la industria del cine, la televisión, las emisoras de radio. Criticaron la intromisión de la técnica o la tecnología (los medios) en la cultura.

Sostenían que la “industria cultural” había quebrado la verdadera cultura y la capacidad crítica del arte, ya que afirmaban que las industrias culturales producen bienes (por ejemplo, películas) en serie y estandarizadas como cualquier otro producto o mercancía. 

Si bien un fuerte pesimismo tiñe todos sus estudios, estos pensadores incluyen una serie de factores en el análisis social, cultural y comunicacional que otras corrientes no habían tenido en cuenta.

La escuela de Estudios Culturales de Birmingham

Los estudios más interesantes sobre las audiencias se dan unos cuantos años después, en las décadas de 1960 y 1970 en Inglaterra, en el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de la Universidad de Birmingham. Su iniciador fue Stuart Hall, quien retomó algunas ideas de Raymond Williams y Richard Hoggart y de la revista Screen.

Esta escuela sitúa a la cultura dentro de la teoría de la producción y reproducción social y por lo tanto postula que las formas culturales sirven a la dominación social o bien a la resistencia. Valoriza formas culturales como el cine y la TV, que habían sido descartados por los enfoques anteriores.

Raymond Williams cuestiona el término de “cultura de masas” y prefiere el concepto de “cultura popular”, pero considera que los productos comerciales mass-mediáticos no pueden llamarse cultura popular. Es decir, “masivo” no es sinónimo de “popular”. (Podemos decir, por ejemplo, que las películas de Hollywood son productos masivos, pero no de origen popular.)

Stuart Hall investigó la televisión y rechazó la “pasividad de las audiencias” (como la escuela norteamericana). Planteó tres posturas de comprensión e interpretación de los mensajes mediáticos por parte de los públicos: la dominante, es decir aceptar los mensajes e ideologías de los medios hegemónicos sin cuestionarlos; la de oposición o resistencia, interpretando críticamente el mensaje, y la negociada, que combina elementos de oposición y adaptación.

Por esto, los pensadores de la Escuela de Birmingham consideran que los medios han colonizado la cultura, dominan el ocio y el tiempo libre. Constituyen la forma dominante de la cultura, pero sin embargo se trata de un terreno  en el que se libran batallas.

Algunos investigadores de los estudios culturales analizaron los programas de entretenimiento de masas emitidos por la televisión (comedias, telenovelas, series policiales) para ver cómo participan en la construcción de un sentido común popular, es decir cómo representan estereotipos de raza, de género, (femenino-masculino) o de clase (los pobres, los trabajadores, etcétera).

  *Fragmento del Capítulo V del libro "Cultura y Comunicación", Teresa Eggers-Brass y otros, Editorial Maipue, 2005.